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2024年Q2移动互联网 行业数据研究报告
转眼已至年中。身边是存量、前方是红海,“低价、消费降级”等关键词被反复提及,市场唱衰之声不绝于耳。总体来看,经济短线承压、缺乏增长动力已成事实,消费意愿、短期对经济发展信心的不足抑制各行业发展。 但我们仍然乐观,宏观下行的背景下、我们于季度数据看到线上市场的韧性及潜力。数十年发展,国内互联网商业模式已高度成熟,不论线下需求如何变化,线上侧均能即时响应需求、快速适配。如今,我们的生活已充分线上化,
转眼已至年中。身边是存量、前方是红海,“低价、消费降级”等关键词被反复提及,市场唱衰之声不绝于耳。总体来看,经济短线承压、缺乏增长动力已成事实,消费意愿、短期对经济发展信心的不足抑制各行业发展。
但我们仍然乐观,宏观下行的背景下、我们于季度数据看到线上市场的韧性及潜力。数十年发展,国内互联网商业模式已高度成熟,不论线下需求如何变化,线上侧均能即时响应需求、快速适配。如今,我们的生活已充分线上化,随着终端设备的迭代、“AI+”的加速应用,我们认为线上市场有望成为带动经济发展进入下一轮周期的原动力,届时我们将不在关注“线上线下”,网络、算力将高度融合,塑造新的价值及交互模式。
落在当下,展望下半年,宏观层面压力将仍旧显著,美国换届/降息/显卡收割全球等戏码将陆续上演。我们认为,生成式AI、短剧出海等赛道仍将是企业当下关注的核心方向;长线来看,对外品牌营销、对内自主系统架构的搭建,将赋予我国经济发展以长久生命力,确立标准是留在牌桌的最好选择。
长风破浪会有时,黎明终至。
目录
1. 宏观洞察:预期不足、需求萎缩,下半年迈入恢复周期 4
1.1. 经济指标:GDP增速放缓,线上产业带动整体增长 4
1.2. 投融资:涌向头部赛道、投资热情平稳,IPO将进一步放缓 5
1.3. 移动流量大盘:多设备趋势显著,移动端仍存增长空间 7
2. 细分市场洞察:消费意愿不足,线上线下积极求变、加速内卷 9
2.1. 零售:降本增效,发力下沉市场、低价策略显著 10
2.2. 文娱:内容为王,视频平台角逐新赛道,竞争逐步加剧 14
2.3. 旅游:需求、政策协同发力,行业有望加速恢复 20
2.4. 车企:低价难换销量,中短期价格战仍将持续 24
2.5. 就业:需求大于供给,庞大招聘市场仍存开发空间 26
2.6. 康养:银发经济将崛起,政策支持、企业加速布局 29
2.7. 生成式AI:“AI+“深入各场景,厂商加速B、C端全面布局 32
3. 出海:势头正猛,下半年有望迎来增长新赛道 35
3.1. 现状:出海步伐持续加快,长尾玩家陆续出局 35
3.2. 市占率:中国App“占领”全球,平均渗透率超40% 36
3.3. 收入/下载量:多市场出海获客,头部赛道收入稳增 37
1.宏观洞察:预期不足、需求萎缩,下半年迈入恢复周期
Q2作为承上启下的季度,整体综合表现差强人意,虽各维度数据仍保持一定程度的增长,但存量问题仍然存在,如社零增速的同比下降背后的消费力下滑、物价低位运行反映了总需求的不足和生产困境等。
下半年,我们认为如就业压力、债务风险、房价下跌将是中国经济发展于内部亟需解决的主要问题;外部方面,随着美国通胀率下行,下半年降息预期大幅提升,拜登退选,海外局势走势趋向稳定。总体来看,我国经济发展短期仍承压,中长期政策扶持及产业调整之下、将逐步走向恢复。
1.1. 经济指标:GDP增速放缓,线上产业带动整体增长
2024年上半年,国内生产总值(GDP)达61.68万亿元,按不变价格计算,同比增长5.0%。分产业看,第一产业增加值3.07万亿元,同比增长3.5%;第二产业增加值23.65万亿元,增长5.8%;第三产业增加值34.96万亿元,增长4.6%。分季度看,Q1我国GDP同比增长5.3%;Q2同比增长4.7%、环比增长0.7%。
我国宏观经济当下仍保持稳定发展态势,受到去年同期较高基数的影响,2024年Q2生产总值增速有所放缓。长期来看,促进消费提升内需,将是恢复经济动能重拾增速的关键。
细分指标来看,各方向整体呈现稳中有增的态势,其中值得注意的是,信息传输、软件和信息技术服务业增长超过11.9%,6月增长超过13.5%,线上经济驱动GDP增长,为经济突破短线压力提供核心动力。
近年来,互联网经济的高增长趋势尤为显著,助推经济发展,线上消费与娱乐需求的多样化,正有力地刺激着内需增长,为经济体系注入活力。整体来看,我们认为应把握这一机遇,通过优化消费环境、提升消费品质、创新消费模式,进一步挖掘内需潜力,让互联网经济在促进消费、拉动经济增长中发挥更大作用。
1.2. 投融资:涌向头部赛道、投资热情平稳,IPO将进一步放缓
2024年,我国投融资市场热度保持平稳、同比略有增长,据IT桔子数据,2024年1~6月我国一级市场投融资交易金额达3,921.86亿元,同比增长3.4%。预计全年表现将略优于2023年,投融资数量及金额均将缓慢回升。
行业来看,信息科技仍为资本关注的主要标的,2024年Q2,共有1,500余个相关行业项目获投,其中主要以软件、大数据等行业为主,近年来AI占比逐年提升,贡献主要增长;先进制造获投企业数量位列第二,与覆盖领域众多的传统产业基本持平,半导体、机器人、汽车为先进制造行业中的头部获投行业;最后,诸如传媒、地产金融等表现低迷,其市场已逐步进入存量竞争的红海阶段。
融资轮次来看,截至2024年6月底。更多选择融资的企业处在天使轮、A轮阶段,占比接近50%,能够成功进入B、C轮企业分别不足8%、3%;同时,当下更多企业倾向通过战略投资布局意向企业,围绕新兴领域的头部企业注资,从战略投资数量来看不足A轮的一半、但投资金额为A轮整体的近一倍。
总体而言,虽经济有所下行、但资本市场于AI、制造等行业及领域的注资热情仍未减退,头部赛道拥挤。同时,相较观望初创企业从0到1,当下的资本更倾向背靠集团抛出橄榄枝,通过战投方式合并企业,丰富业务线。
上市企业层面,2024年4月国务院颁布了《关于加强监管防范风险推动资本市场高质量发展的若干意见》,时隔十年新“国九条”出台,IPO受理趋严、企业上市门槛进一步提高,据各交易所公开数据,2024年上半年我国三大交易所共新增受理32起IPO,其中30家来自北交所,企业主要来自生物医药、高精制造以及电气相关行业。
结合2004、2014年往期“国九条”的出台,我们认为当下资本市场正逐步迈入高质量发展的新阶段。IPO暂缓的背后是对资本市场上市制度、发行承销监管等问题的关注,随着问题的逐步解决,我们预计下半年开始IPO审核节奏将缓慢恢复,中期来看指数走势或将走强。
1.3. 移动流量大盘:多设备趋势显著,移动端仍存增长空间
中国互联网行业历经多年发展,移动端贡献核心增长。据CNNIC数据,截至2023年12月,我国手机网民数量达10.91亿,同比增长2,562万人。据7月11日中国互联网大会报告数据,我国数字经济市场规模已超56万亿元,云计算、物联网等细分领域快速发展,赋能整体增长。
着眼移动互联网表现,据月狐数据,2024年6月我国手机设备总量超12.48亿个,整体数量水平于Q2显著增加。随着生活服务、社交娱乐等需求的的全面线上化,同时,诸如IQOO等服务游戏等特定场景设备开始兴起,多设备趋势逐步显著。未来,“一人多机“将成为主流,手机设备总量将进一步提升。
安装量方面,自2024年1月起,人均App安装数量稳步走高,于5~6月稳定在73个。结合CNNIC数据,当下我国在架App数量已超260万个,实用工具、移动游戏类产品份额走高;各类产品已逐步适配老年、儿童使用习惯及需求,下载需求迸发。
疫情影响逐步消退,用户人均单日使用时长有所回落,但于6月仍达5.5小时,与2022年中持平。当下用户线上时长已进入增长瓶颈期,进一步适配用户碎片化的使用习惯、满足细分群体需求,可有效提升用户粘性。总体来看,我国移动互联网已逐步迈入发展成熟期,挖掘现有用户价值是企业间拉开差距的关键。
细分市场洞察:消费意愿不足,线上线下积极求变、加速内卷
2024上半年,社会消费品零售总额达23.60万亿元,同比增长3.7%。其中,除汽车以外的消费品零售额21.30亿元,增长4.1%。6月份,社零总额4.07亿元,同比增长2.0%。其中,除汽车以外的消费品零售额3.64亿元,增长3.0%。整体来看,虽社零增速有所企稳,但居民消费意愿仍不足。
细分类型方面,餐饮收入增速于Q2持续走高,五一等节假日对各地方餐饮市场有所提振,但过高的营业成本下餐饮企业同样面临利润率不高的困境;零售类别恢复速度较慢,增长速度放缓,零售品牌更加关注提升产品品质与服务体验,行业内卷进一步加剧。
总体来看,国内消费市场仍短线承压,业务缩减、模式调整已成主旋律,各行业积极求变,寻求增长。
2.1. 零售:降本增效,发力下沉市场、低价策略显著
2.1.1. 门店零售:降价关店,“品质+服务“塑造线下零售新业态
2024进入第二季度,“高质量服务+优化转型”成为线下零售行业的关键词,高质量服务体现在零售品牌策略的转变和聚焦等一系列举措;而优化转型背后呈现的,更多是门店的关停、和低价策略的持续落地。
零售领域下各细分行业的头部品牌均开始选择缩减门店规模,大量赛道进入关店潮,永辉、百果园、苏宁门店数量于2024年Q2同/环比下滑趋势显著,曾经细分赛道龙头面对宏观市场及线上消费的竞争压力,纷纷选择优化门店体系,关闭尾部门店以求增长。
以永辉为例,其于2024年Q1于全国仅新开设3家门店,分别位于北京、云南及安徽,相较之下,闭店步伐正在加快,2024上半年全国共有近百家永辉关闭,7月9日,苏州首家永辉仓储会员店宣布将于29日停止营业,关店潮仍在持续。
消费模式改变、经济环境下行等因素影响下,线下零售内卷进一步加剧,部分传统品牌提供的线下购物体验优势难以与线上低价抗衡;同时,如胖东来等品牌搅动市场,其服务优先、舍弃利润的策略获取大量忠实消费者。从质疑到学习,胖东来的打法已被市场印证,2024年6月,永辉“求教”胖东来,希望其对自身郑州门店进行改造。
郑州并非永辉的核心据点,据月狐数据,郑州门店在数量上仅占到1%左右,排名第十,而选择郑州信万广场店的原因,一方面是距离胖东来较近,另一方面该门店本身具备一定流量,过往日营业额平均10万元以上。从结果来看,爆改相对成功,该门店首日营业额达188万,相较平日增长10余倍。
部分品牌选择卷服务、一些品牌开始卷价格。
2023年7月,盒马鲜生推出“移山价”以抢夺中产消费者份额,结合月狐iBrand客流指数,策略落地后其线下店流量迎来一波明显上涨,2024年Q1,盒马上线“移山打牛”,将安格斯牛肉价格拉低。进入Q2,盒马NB奥莱折扣店已开至百家,折扣门店+社区团购的模式迅速吸引用户,结合其较低的开店成本,预计下半年奥莱折扣店将成为盒马的核心发力点,在部分传统零售门店关停卷服务的浪潮下,盒马希望低价、产品质量两手抓,以牺牲短线利润的方式加速抢占中产及以下市场,当下的盒马已不再将山姆视为唯一对手,更广阔的下沉市场也将是其未来布局的主要方向。
我们认为,消费降级的背后,消费者不愿再支付溢价费用,同时对服务和产品质量的变化更为敏感,线下细微的变化和差距都会使得消费者转移线上或调整消费习惯。机遇与挑战并存,2024下半年线下零售内卷将进一步加剧。
2.1.2. 电商零售:周期延长、流程缩减,大促将愈发简单/常态化
2024年Q2,618落下帷幕,头部平台多未明确公布GMV数据,根据全网数据结合月狐分析判断,我们认为在头部内容电商平台的带动下全网GMV同比应略有增长,但部分综合电商平台GMV应略有下降。从社零等维度数据考量,2024年618表现整体有所下滑,但基本符合市场预期。
内容电商平台的快速追赶态势已经形成,虽量级不如综合电商平台、但市场份额将逐步走高。首先,如抖音、快手、小红书在用户单日启动次数、使用时长维度下均高于其他类别电商平台,用户的留存为销量提供基础;其次,内容平台更围绕达人,通过扶持促使“长尾KOL”入场带货,以抖音为例其618期间共有37万作者首次参与、同比增长超80%;最后,购物节已于内容平台常态化,如小红书“买手养成式”打法于非购物节期间便影响用户心智,618期间通过价格、活动等方式转化消费者,提升销量。
在节奏上,2024年618整体流程大幅简化,抛弃“预售、定金”等复杂玩法,头部平台均选择围绕“抢先、预热、冲刺、返厂”四大阶段安排大促,从整体时间上来看战线有所拉长,从平台表现来看,虽整体GMV增速减缓,但各家仍在细分方向上有所突破。
其中,综合电商平台虽同样简化玩法,但在抢先及预热阶段投入更多、活动也相对更复杂。以淘宝为例,其将开始日期提到5.20,并围绕88VIP及战队玩法展开预热期,简化的购物流程有效提升淘宝用户流量,据月狐数据,淘宝App于开门红期间DAU有所增长,5月31日达到峰值超4.86亿。从政策来看,行业加剧内卷趋势下平台纷纷为消费者“开绿灯”,起源于PDD的仅退款已逐步成为头部电商平台的标配。
头部电商卷低价、拼服务,同样备受期待的视频号则未有大动作,其在5月底发布了激励政策、且头部KOL带货直播首秀,但成绩仍与头部平台存在差距。相较之下,微信视频号更关注品牌激励和搭建,当下推出如精准流量池、品牌专属标识等权益,吸引品牌方入驻。我们认为视频号未来将避免与头部电商平台的正面竞争,并转向为品牌方搭建私域运营、品牌传播的渠道,以凸显平台商业价值。
综上,2024年618各平台玩法简单、积极营销,但从用户体感来看价格仍缺乏诚意,部分产品出现了618价格高于普通时段的情况。我们认为,购物节应服务于低价高质量的产品,而非因过度的结果导向、导致商家和消费者双输的局面。
2.2 文娱:内容为王,视频平台角逐新赛道,竞争逐步加剧
2.2.1. 短剧:审核趋严,短剧内容量质齐升
2024年Q2,短剧行业历经重大变动,从《备案工作提示》到完整的《新短剧备案流程》,短剧行业逐步迈入规范发展新阶段。
新规从投入成本出发,将短剧内容分成三类。
高投入(100万以上)短剧审批流程无明显变化,中长视频旗下的竖屏短剧多属此类,在新规要求之下此类投入较高周期较长的短剧不会受到过大冲击;
中等投入(30~100万)的一般微短剧审核流程类似但要求趋严,对项目审核周期及企业人员构成均做出要求,此投入短剧多依托独立App或短视频平台发布,更高的要求下项目方制作周期将有所拉长;
低投入(30万以下)短剧制作方需先行向小程序平台进行内容申报,其中如快手小程序需制作方提供备案号并对剧集进行压号处理等。此要求下,过往大量依托小程序、主打短平快的短剧内容有所违规,内容无法过审或资质不足均会使得项目方快速出局。
面对新规,各短剧平台于5月或更早便进行布局,率先肃清平台内违规内容。以微信为例,其于4~5月共处理超700个违规短剧账号,多数以内容的限制推荐和有限传播为处罚方式;抖音于4月10日发布打击违规微短剧的公告等。我们认为,新规更多规范了行业上游,中腰部平台将受到更大冲击;长远来看,审批趋严有利于内容合规及行业发展,短剧内容综合质量有所提升。
从平台侧,新规的落地使得短剧类App、小程序竞争压力激增,头部平台内容优势进一步凸显。以河马剧场为例,据月狐数据,其单日人均使用时长于6月16日达47.7分钟、创短期新高。作为中广电旗下短剧平台,河马短剧平台及内容合规性有所保障,新规落地期间快速吸纳用户时长、实现增长。
横屏短剧方面,长视频平台已开始从积累走向突破。以腾讯视频为例,官方2023年度报告表示、其平台微短剧用户已突破2.3亿,同比增长68%;分账金额同年突破4亿,同比增长166%。同时,增长势头于2024年延续,Q1《招惹》《盲心千金》单片分账金额已达2,000万左右。
进入Q2,各长视频平台开始于各自擅长领域发力,推出内容。如B站于6月官宣推出定制化游戏短剧《完蛋我被AI包围了》,并发布精品短剧扶持计划;芒果TV联合抖音开机精品短剧《公主请回家》等。长视频平台将继续加大短剧领域投入,以“高投入、高标准”抢占市场份额。
最后,“定制化短剧”概念被广泛提及,短剧与多行业领域高度融合。以营销为例,2023年短剧+营销的概念便开始被美妆、母婴及3C等赛道所关注。Q2,更多品牌开始选择植入短剧,如快手推出《广坤骑遇记》京东买药独家冠名;618大促中,抖快共推出近20款定制化短剧,抖音主要服务舒肤佳、韩束等独立品牌,快手则主要拿到天猫、唯品会等平台的独家冠名。
结合播放量及用户反馈,当下依托“定制化短剧”营销的方式市场反馈一般,营销效果与内容质量及演员契合度关联性较强,强行植入难以实现有效的品牌传播。长期来看,我们认为定制短剧更适合品牌营销而非短线的效果转化,演员选择、广告植入手段以及精准营销,是短剧+营销未来优化发力的关键要点。
2.2.2. 长视频:“二强多超”,头部竞争暗流涌动
2024上半年,长视频领域仍保持“两强多超”的行业格局,腾讯、爱奇艺稳坐“两强”,芒果TV、优酷引领多超。
内容上,2024上半年长视频数量同比略有下降。据公开数据整理,剧集方面,共有约150款的电视剧+网剧内容,同比略下滑10款左右,但播放量整体有所增长,电视剧相对更为显著。在内容形式上,剧集整体呈现“短剧横屏长剧化、长剧缩减集数短剧化”的趋势,大IP播放量稳定、爆款剧集仍能够为头部长视频平台带来可靠表现。
综艺方面,2024上半年全网网络综艺数量不足百款,Q2新综艺数量同比持平。题材来看,旅游、生活方式、互动游戏类仍为热门选择;大IP综艺方面,播放量仍能够保持一定量级、但整体来看热度同比有所下降。整体来看,2024上半年长视频领域稳中有增;而关注平台维度,两强、多超差距则有所拉大。
“两强”竞争日趋激烈。据月狐数据,爱奇艺DAU稳步增长,于2024年Q1突破1亿量级。2023年,高比例的原创优质剧集带动了爱奇艺业绩及用户量级增长,全年爱奇艺上新重点剧集数量中原创占比超65%,创下历史年度新高。相较之下,腾讯手握《三体》获得部分声量、《漫长的季节》获奖出圈,虽DAU无显著增长、但从内容维度腾讯视频发挥稳定,精品剧集符合市场预期。
进入2024上半年,爱奇艺增长速度有所放缓,《追风者》、《南来北往》等历史题材剧集表现较好,《我的阿勒泰》影响力略超市场预期,但整体来看播放量及热度差强人意。我们认为自制剧确为爱奇艺提升用户留存、塑造平台调性的重要策略方向,但在题材选择、资源储备上不易过于局限,多元化IP有助于丰富用户群体,助力平台长线发展及盈利。
相较之下,同期的腾讯视频进入收获季,《繁华》、《庆余年2》热度走高,虽部分内容褒贬不一但整体播放符合预期;《玫瑰的故事》全网播放量接近20亿。下半年,《大山里的女校》、自制剧《大海道》/《隐身的名字》等剧集值得期待,腾讯手持IP联动合作,预期下半年用户规模及时长数据将稳步增长。
“多超”更关注细分领域布局,积极寻找增长点。2024上半年,优酷推出《墨雨云间》、《惜花芷》等共6部独播剧,头部剧集全网播放量超20亿次;题材层面,据官方披露,优酷旗下悬疑网剧为全网贡献超50%播放量,《新生》热度走高。我们认为,虽短期之内、优酷带给阿里大文娱的亏损很难逆转,但随着优质内容剧集表现逐步被市场印证,阿里将对优酷倾斜更多资源及关注,优酷有望于下半年重回增长。
相较之下,芒果TV季度DAU浮动较为显著,于2~3千万量级波动,整体规模低于优酷。一方面,芒果TV综艺基因优秀,《歌手》、《乘风》、《花儿与少年》等IP于播放量等维度均能稳居前十;但另一方面,芒果对综艺表现出一定程度的过度依赖,虽从微短剧场层面有所布局,但中长剧集内容仍相对匮乏,自制剧内容稀缺,从上半年表现来看当下亟需寻找新增长点、实现突破。
2.3. 旅游:需求、政策协同发力,行业有望加速恢复
2.3.1. 自由行:旅行选择多样化,暑期表现将超预期
虽经济承压、居民消费意愿有所萎缩,但Q2节假日聚集的,我国旅游业仍迎来增长,同比、相对可比口径2019年均有所提升。
整体来看,清明、端午、五一旅游人次及游客花费同比均实现增长,增幅在10%上下。其中,以五一为例,其为2024上半年仅次于春节,是旅游人次及花费最多的节假日。据官方数据,我国国内旅游出游合计2.95亿人次,同比增长7.6%;国内游客出游总花费1,668.9亿元,同比增长12.7%。
仍以五一为例。从地点选择来看,据携程数据,“北、上、杭、成、重”仍然流量的核心贡献地,下沉市场热度同步走高,如扬州、洛阳等十大热门三四线目的地流量平均同比增长11%,安吉、桐庐等十大县级目的地流量平均同比增长36%。当下来看,相对“冷门”的小城市开始成为更多游客的选择。从出行方式来看,据同程数据,五一期间火车票预定热度创单日历史新高,抵达国内热门支线机场的机票预订热度同比上涨超三成,如伊春林都、白城长安、果洛玛沁机场预定热度同比涨幅均超100%,整体来看国内游客旅行热情未减、出行交通更注重性价比。
同时,6月底暑期正式开始,据平台预定数据及部分预测,“长距离、多天数”的旅行仍将热门,其中包括如新疆、青甘等环线自驾旅行。从出行目的来看,避暑和研学仍将为核心方向,随着当下国内旅游市场、供应链条的逐步恢复,预计更多亲子及组团游将陆续出现。同时,据携程数据,2024年暑期诸如瀑布、草原等自然风光的产品订单量同比增长超2~4成,目的地类别趋向多元化。
不止内需,入境游开始成为我国旅游行业的新增长点。144小时过境免签政策于2024年第二季度迅速落地,截至7月15日,我国满足该政策的适用口岸数量已增至37个。政策下,美、加、英等54国公民持有效证件可享受免签,并从事旅游、探亲等短期活动。免签热潮的加速落地开始吸引更多欧美游客关注中国,诸如“city不city”等热梗爆火。长期来看,过境免签将持续带动我国旅游行业发展,入境客源国家结构也将从日韩、东南亚进一步丰富至欧美等地,入境游客水平也将加速恢复至疫情前水平。
2.3.2. 旅游孵化:线上赋能城市旅游发展,依托城市特征塑造文旅品牌
打造文旅品牌、提升综合影响力,已成为当下各地方发展旅游行业的核心方向。国家层面,则积极围绕如行动计划确立、设备更新、案例评选等方向推出政策,助力地方文旅发展。
落实到地方城市,合作线上平台、打造城市IP已成为其破圈,获取年轻游客的重要方式。平台中,小红书开始成为地方城市的首选。
首先,据月狐数据显示,截至2024年6月,小红书26~35岁用户占比达31.09%,且女性用户占比更高超6成,该群体旅行、分享意愿强烈,有助于地方城市文旅类内容及特征快速发酵,在宣传过程中逐步形成自传播。
其次,小红书提出“旅行的一万种方式”,将旅行和繁重的准备及高昂的时间成本划分开。据小红书《2023年度旅行趋势报告》,2023年小红书旅游笔记发布量同比上涨273%,其中“City walk”相关笔记发布同比增长676%,上海、北京、香港“City walk”笔记热度最高;同时,据小红书《2024年5月出行旅游行业月报》中5月的Top30旅游活动,“一日游好去处”已成为综合热度最高的话题内容。综合来看,小红书正将旅行与日常联系的更加紧密,通过优质笔记内容触达旅行潜在用户。
同时,旅游旺季中,小红书用户使用及分享更加频繁。据月狐数据,2024年6月小红书用户月启动次数、使用时长分别为242.5亿次及30.4亿小时,环比稳步增长,进入短假集中的Q2、小红书发力文旅赛道,持续吸纳用户提升粘性。
背靠上述特征,小红书积极与地方文旅合作,于2024年4月推出“城市新名片计划“,即从流量、算法、产品等多方面出发,结合城市自身特征为其打造宣发策略,依托小红书更高效的实现传播。2024年Q2,小红书已与普洱、陕西、新疆、重庆等地方文旅部门合作,打造地方文旅品牌。
未来,文旅品牌的塑造将是地方的策略重心,诸如淄博、哈尔滨等线上对线下旅游的带动“戏码“将持续上演,内容平台的发力将显著改变游客对出行的认知和旅游地的选择。
2.4. 车企:低价难换销量,中短期价格战仍将持续
2018年起,我国汽车市场结束了长达十余年的高速增长,销量首次出现同比下滑,2023年,整体销量重拾增长、但驱动本轮增长的是降价所带来的行业内卷,价格战开始打响。
进入2024年,价格战仍在继续,2024年1~5月,全国降价车型数量达136款,降价规模已接近2023年全年的139款;折扣方面,燃油新车折扣率达18.4%、纯电及插混折扣率达11%、11.4%,环比均有所提升。但相较2023年同期,销量增速开始放缓,据乘联会数据,月度销量同比多呈现下滑趋势, 6月同比下滑超8%。
一方面,2024上半年全国汽车保有量4.4亿辆,同比增长3.3%,虽稳中有升但量级已触达增长瓶颈,快速增长期已过,结合当下宏观经济下行压力、居民购车意愿有所减弱;另一方面,价格战日趋激烈,消费者逐步形成观望心态。品牌与经销商间同样会因为销售和价格而产生矛盾,影响销售。
品牌层面,价格战浪潮下部分品牌逐步站稳脚跟,牺牲部分利润以换取市场份额。以比亚迪为例,自2020年起,其DM-i超级混动、CTB电池车身一体化等技术加速落地,2022年起比亚迪全面布局新能源车型,全年销量186.34万,迅速进入头部梯队,随之,其配套App用户量级走高,据月狐数据显示,BYD王朝App于2022年9月创短期新高,超159万。
进入价格战,比亚迪选择了差异化车型打法,通过推出“荣耀版本”增加无线充电、座椅按摩等功能,并将平均价格降低2~3万,以进一步抢占市场份额。但随着市场加速内卷,比亚迪也同样进入增长瓶颈期,以2024年6月数据为例,如腾势D9、唐、汉等6款车型市场份额均出现下滑。
下半年,大量国产新车型集中上市,短期来看消费者仍将保持观望态度,行业整体销量增速将进一步放缓。在此背景下,我们认为“低价内卷”的打法仍将持续,虽宝马等品牌宣布退出价格战,但中/低端车型仍会继续发力抢夺市场空间。品牌方面,比亚迪作为“一超”,其于国内市场份额增长速度将放缓,更多关注及投入将放到海外市场,据官方数据,2024年1~6月比亚迪出口销量超20.3万台,同比增长173.8%,出海将是下半年比亚迪发展策略的关键点。
2.5. 就业:需求大于供给,庞大招聘市场仍存开发空间
“金三银四”是招聘、就业的热门时段,面向应届生如春招、全职校招等陆续开启;私企员工流失部分岗位空缺亟需新人加入。据人力资源社会保障部数据,2024年1~3月,全国城镇新增就业303万人,宏观维度下“金三”就业市场有所回暖。但着眼地方,部分地区就业压力仍显著,据福建省披露,2024年1-3月,其全省城镇新增就业4.25万人,同比减少3.26万人,降低43.4%。
我们认为,当下“金三银四”的说法正在逐渐失效,工作性质逐步特殊、丰富化,以及就业压力的增加,传统“就业月”将有所延长。
时间来到7月,2024年应届毕业生正式迈入求职队伍,据教育部预计,2024年应届生数量达1,179万人,受2022年积压毕业影响、同比增速有所下滑,但仍创下历史新高。人数增长带来就业压力增加的同时,毕业生就业观也发生了显著改变。
选择上,考研人数有所下滑,2024年应届生报名考研人数438万,同比下滑30万以上,为近年来的首次下滑,更多应届生选择实习、考公,而非继续进修;因素上,据智联招聘调研显示,超51%应届生表示工作稳定性最重要,同比增长超10个百分点,变化显著;行动上,据智联调研,超39%应届生投递简历份数在50份以上,求职更难的背景之下、应届生更为积极。
招聘方角度,2024年Q2,更多企业选择减缓纳新,据猎聘调研数据,有超24.1%的企业选择减少招聘计划。同时,从公司规模来看,300及以上规模企业于Q2加快招聘节奏,100~299人的行业“准头部梯队”企业则多选择放缓节奏,仅有超15.7%的企业选择增加人才招聘,同比下滑达10个百分点。整体来看,行情遇冷共同体现在招聘、求职双方。
但并非所有岗位均一职难求,诸如业务、技术岗仍为企业扩大招聘的关键方向,企业更倾向分别于线上、校园寻求适合业务及技术岗的人才。同样相对的,诸如运营、职能等岗位在企业招聘维度下重要性靠后,求职人员竞争压力更为显著。
虽然就业市场有所下行,但招聘平台却稳步发展,头部趋于稳固。一方面,Boss直聘已逐步成长为行业“一超”,据月狐数据显示,求职季加持下、平台于3月MAU超4千万。2024年Q1,Boss直聘营收创下历史新高、达17.04亿元。面向求职者,平台提供简历刷新、竞争力分析等VIP服务;面向企业,提供岗位置顶、多候选人畅聊卡等企业级套餐。未来,就业市场短期仍共大求,Boss直聘作为行业头部平台、一鱼多吃的玩法仍有效,但中长期来看,如无法满足企业投入产出、解决就业问题,平台服务质量参差、价格较高等问题将进一步涌现。
2.6. 康养:银发经济将崛起,政策支持、企业加速布局
截至2023年末,我国60、65周岁以上老人分别达2.9、2.1亿人次,逐年稳步上涨,人口老龄化已经进入高速增长时期,预计2035年65周岁以上老年人口将突破3亿。同时,老龄群体健康状况仍待提升,据《“十四五”健康老龄化规划》统计,我国78%以上的老年人至少患有一种以上慢性病,老龄人群对康养、养生需求强烈。
在此背景下,大量针对老年人口的相关政策出台。国家层面更多围绕养老方案、交通出行、医疗保障等宏观维度需求;地方则更关注具体产业及服务落实。不完全统计,国家及地方于2024年Q2共推出2~30项政策,高于其他季度。
企业维度下,保险、地产、以及大健康等其他企业均于二季度加大对康养产业的布局。
保险企业方面,泰康集团积极布局康养,于4月发布公告计划向泰康养老增资20亿元,并于7月中旬正式获批;截至4月底,泰康养老启动为期一年的“个人养老金产品销售”合计销量已达5.8万件,保费规模超6.8亿元;5月,泰康集团旗下泰康之家,于贵州打造“泰康之家·黔园”用于提供医养服务,预计2026年投入运营。
养老地产企业方面,云南康旅集团与云南白药举行康养产业交流座谈、并与中国移动云南就文旅康养达成合作;锦欣福星康养集团预计年内港股IPO,与Humansa签订战略合作协议,并与北森控股达成合作,推进康养产业发展;金福养老助力推动上海虹桥海外人才一站式服务中心,为海内外高端人才家庭提供养老服务等。
其他企业方面,京东健康与各领域企业广泛合作,推动康养、健康产业发展。如与益佰制药,打造健康管理服务新模式;合作科大讯飞等,提升老人听力水平等。同时,如美年大健康推出健康管理AI机器人、汉王科技成立大健康公司提供康养咨询服务等。
总体来看,康养产业整体呈现加速发展的态势,我们认为,康养将成为未来银发经济的重要组成,注重健康管理、饮食搭配的综合性高质量养老服务,将受到更多中老年群体的青睐。
另一方面,中医调理已成为老年人养生的重要一环,中医药老年健康服务的发展和中医药康养平台的创建是我国“十四五”健康老龄化规划的重点任务之一。随着线上化水平的提升,中医类内容开始进入线上,据月狐数据,截至2024年4月知源中医MAU达78万人,环比增长超40%,达短线高峰。
知源中医包括如中药及方剂查询、经络穴位、舌诊、医书注解和查伤寒论等,帮助爱好者、养生中老年人等群体了解中医文化。未来,中医于康养影响力将进一步加深,综合性服务类App将迎来增长。
2.7. 生成式AI:“AI+“深入各场景,厂商加速B、C端全面布局
2024年Q2,我国AI市场进入加速发展阶段。政策方面,3月我国《2024年政府工作报告》提及“促进数字技术和实体经济深度融合,深化大数据、人工智能等研发应用,开展‘人工智能+’行动”;4月国资委及教育局分别召开会议,提及AI专项行动及产业生态建设;5月,网信办公布《信息化标准建设行动计划(2024-2027年)》,关注AI相关标准制定。
投融资方面,Q2生成式AI获投企业数量月均在35件左右。阶段方面,生成式AI相较其他领域更易于获得投资并且快速进入B及以上轮次;应用领域方面,汽车、视频图像、机器人及芯片等领域获投的生成式AI企业占比更高。
规模方面,据月狐数据显示,截至2024年6月,我国生成式AI行业MAU达5,390.6万人,同比增长19%,相较年初已增长一倍以上。结合新增、用户留存水平等数据,我们认为行业活跃用户规模将水涨船高,下半年有望冲刺亿级水平。
算法应用类别方面,根据生成式AI算法备案清单,App、网站仍是申报企业布局算法并落地产品的主要选择,6月数量相较4月分别增加27.3%、30.6%;同时,部分企业选择通过小程序搭载算法,其多为配合App及网页端是按多平台互通,如天宫AI助手、有道小P大模型算法等。
从产品功能来看,根据6月最新备案数据,“文字内容处理及回复”仍是当下备案模型主要关注实现的功能,同时如“识别图片文字”、“文字生成图片”等功能加速落地;相较之下,与视频内容相关的备案模型数量较少,其主要关注如“数字人生成”、“视频换脸”、“文字或图片生成视频”等维度。总体而言,当下备案的算法多关注应用层,围绕文字、图片、视频的生成和转化;同时,应用场景正逐步多样化,诸如车载、语音合成等领域算法纷纷通过备案,未来落地产品功能将进一步丰富。
根据行业区分,我国大厂旗下垂直行业大模型产品如上。总体而言,生成式AI已深入融入至线上经济之中,背靠大厂丰富的训练资源及训练场景,细分赛道AI将快速完成从0到1的业务适配,塑造用户使用体验。
2024下半年,AI市场将有更多热点赛道涌现。如硬件端,微软、惠普正积极布局AI PC赛道,基于ARM架构的AI设备市场份额将逐步走高;如应用端,国内大模型已经开启降价潮,各家卷模型、卷价格的趋势将有所持续,字节豆包、腾讯混元等大厂模型更具竞争优势;如算力侧,英伟达H、B类GPU的推出进一步提升AI训练效率,但国际形势变化下进口不可控,如何保证数据中心级GPU的获取,将同样是下半年国内AI市场面临的主要难题。
3.出海:势头正猛,下半年有望迎来增长新赛道
3.1. 现状:出海步伐持续加快,长尾玩家陆续出局
“出海”是我国各产业的重点战略方向,各领域及赛道均呈现加速布局的趋势。实体产品上,2024年Q1如传音控股、致欧科技、乐歌股份等企业营收均实现40~80%的同比增长,手机、线控、家具等各类产品布局全球;对外投资上,据外汇局数据,2024年1~5月,我国全行业对外直接投资超150个区域,直接对外投资4,978.5亿元人民币,资金稳步出海、投资全球。
而于线上,中国互联网于打法、经营模式上经验丰富,出海具备先发优势。进入Q2,细分行业快速发展,中国互联网企业出海步伐进一步加快。
趋势上,长尾玩家出局、头部企业加速出海。据月狐数据显示,截至2024年6月,我国出海企业数量达1,287个,环比下滑1.1%;同期,不完全统计、出海App数量共计2,774个,环比下滑3.3%。
总体数量来看,出海企业及App有所减少,出海竞争日趋激烈、尾部企业陆续退出,但头部企业仍在加速海外业务布局。以A股市场为例,2023年具备出海业务的公司数量超3,500家,占比超60%,我们预计下半年该比例将接近70%。
3.2. 市占率:中国App“占领”全球,平均渗透率超40%
进入Q2,中国出海App于海外市场渗透率进一步走高,平均超40%、同比微增。中国互联网企业布局全球、于海外头部市场影响力持续加深。
如欧美、日韩市场,ARPU较高,仍为主要出海目的地,但已进入充分竞争的红海市场,据月狐数据,2024年6月,我国出海App于此类地区平均渗透率在10%~20%左右。
相较之下,东南亚、拉美市场门槛相对较低,出海成功率高,据月狐数据,如马来、泰国、印尼等地出海App平均渗透率可达40%~50%。
而如中东北非、欧洲为近年来出海企业发力开拓的市场,处在加速本地化、开拓市场的关键阶段,平均渗透率不足40%、但具备较大的增长空间。
3.3. 收入/下载量:多市场出海获客,头部赛道收入稳增
2024年Q2,我国出海App于下载量维度呈现全球化、分散布局的态势,单一市场集中率保持稳定。据月狐数据,2024年Q2,各细分领域头部出海App全球下载量地域分布较为分散,Top3占据整体比重多不足40%,同比显著提升。以Tiktok为例,其于全球超170个国家及地区上榜,覆盖全球40亿+用户群。
随着各市场宣发渠道的互通互用、本地化/支付功能的便捷化,全球化一键出海门槛已愈发降低,同时基于发展中世界人均手持设备渗透率的提升,中国App于全球的影响力将进一步加深,更多现象及产品将陆续出现,打开新兴市场。
收入维度下,进入二季度,大量非游品类于海外取得亮眼表现。以短剧赛道为例,依托霸总、穿越等题材,出海企业通过演员及剧情的本地化改造将短剧内容快速输出至海外,从市场来看,欧美、东南亚、中国港澳台为短剧出海的主要市场。
以MoboReels为例,据月狐数据,2024年Q2其于海外收入总额超760万美元,环比增长88%。从地区分布来看,美国市场仍为MoboReels贡献主要收入,占比超40%,周末对收入水平的提振效果显著;日本为平台新近布局市场,通过输出如现代职场、豪门婚姻等题材短剧内容,迅速打开市场,但基于付费意愿和市场背景,日本市场收入水平表现略差于美国。
总体来看,中国出海App于下载、收入维度呈现快速增长态势,进入二季度,诸如小游戏、短剧、实用工具、电商平台等赛道仍在持续涌现优秀App。下半年,我们认为生成式AI将是出海的热门赛道,并将于中东北非、拉美等地区迅速传播。
【报告说明】
1 . 数据来源
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2 . 数据周期
报告整体时间段:2023年1月-2024年6月。
3 . 数据指标说明
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