四.对比分析方法

1.什么是对比分析方法?有什么用?

《经济学人》是美国的畅销经济学杂志，它做过一个订阅实验，给用户以下3个选项进行
选择:
(1)只订阅电子版，59美元一年:
(2)只订阅纸质版，125美元一年:
(3)订阅纸质版+电子版，125美元一年

实验结果显示，只有16%的人选择了第1个选项，有84%的人选了第3个选项，也就是有更多的人愿意花更多的钱去订阅杂志。

如果没有之前第2个选项，用户会和第1个选项对比，发现花125美元不划算。当有第2个选项的时候，用户就会将比较对象换成第2个选项，这样才能体现出第3个选项的优惠。

2.如何使用对比分析方法?

想要进行对比分析，我们要弄清楚两个问题：和谁比，如何比较。

2.1和谁比

和谁比一般分为两种:和自己比，和行业比。
雷军在小米上市之前做了一个公开承诺:“小米的硬件综合净利润率永远不会超过5%。如有超过的部分，将超出部分全部返还给用户。”我们用对比分析方法来分析下这句话背后的真实含义。
1)和自己比
在小米的招股说明书中可以看到，小米2015年的硬件毛利率是-0.3%，2016年是3.4%。净利润率=毛利率-其他成本，所以再考虑上其他成本，小米和自己的历史业绩比，硬件净利润率肯定小于5%。
2)和行业比
作为硬件行业的领头羊海尔公司，在2017年净利润率是4.3%，也达不到5%。所以，通过对比分析方法可以看出，硬件净利润率能达到5%的公司几乎就没有，所以雷军这个承诺其实是一种经过数据分析得出的结论，既不会让小米陷入无法实现承诺的困境，又可以在用户心中留下“小米性价比高”的产品形象。

2.2如何比较

如何比较一般从3个维度比较:数据整体的大小、数据整体的波动、趋势变化。

1)数据整体的大小
某些指标可用来衡量整体数据的大小。常用的是平均值、中位数

2)数据整体的波动
标准差除以平均值得到的值叫作变异系数。变异系数可用来衡量整体数据的波动情况

3)趋势变化
常用的方法是时间折线图。从时间折线图上可以了解数据从过去到现在发生了哪些变化，还可以通过过去的变化预测未来的动向。
环比是和上一个时间段对比，用于观察短期的数据集。例如本周和上周对比，本月和上月对比。
同比是与去年同一个时间段进行对比，用于观察长期的数据集。例如某数据在2020年12月比2019年12月下降10%。

2.3注意事项

在进行比较的时候，要注意比较对象的规模要一致。例如，折线图的横轴是月份，纵轴是每天平均销售额。从这个折线图反映的趋势来看，似乎可以得出比较结论:地区B的业务没有其他地区的好。

当你把这个图表和分析结论拿给领导看时，领导说:“这些地区的店铺数量不一样，直接比较可以吗?”原来图片里统计的是公司在各个地区的店铺总销量，各地区店铺数量不一样，也会影响所在地区的销售额。

所以，比较对象的规模要一致，这样才有可比性。那么可以用每个地区的销售额除以店铺数量，这样就可以算出各个区域的单个店铺的平均销售额。可以发现，与其他地区相比，地区B的销售业绩并不差。

2.4A/B测试

简单来说，A/B测试就是为同一个目标制定两个版本，这两个版本只有某个方面不一样，其他方面保持一致。例如两个版本只有按钮的颜色不一样，让一部分用户使用A版本(实验组)，另一部分用户使用B版本(对照组)。试运行一段时间后，分别统计两组用户的表现，然后对两组数据进行对比分析，最后选择效果更好的版本正式发布给全部用户。

A/B测试是怎么来的呢?
2007年，谷歌的产品经理丹·西罗克用A/B测试优化了竞选网站的“捐款”按钮，使得捐款金额增加了5700万美元。他对这个“捐款”按钮做了什么呢?
西罗克在奥巴马捐赠页面上进行了A/B测试

(1)对于第一次访问竞选网站的用户，按钮文字是“捐赠并领取礼物”效果最好

(2)对于长期访问竞选网站，但是从来没有捐款的用户，按钮文字是“捐款”效果最好

(3)对于过去曾经捐过款的用户，按钮文字是“捐助”效果最好。
在奥巴马就任总统后，西罗克创办了一家网站优化公司(Optimizely)，这家公司的客户名单里是各个总统的竞选团队。

现在A/B测试已经广泛应用于互联网公司的产品优化。例如，缤客是一家线上国际旅游公司，类似于携程。这家公司每年要做大量的A/B测试来提升用户体验。
一般而言，如果一家公司要做A/B测试，要设立一个专门的团队。但是缤客通过内部一个专门做A/B测试的平台，把A/B测试这件事情变得简单，几乎每个员工都可以方便地进行各种测试来验证自己的想法。

在这家公司做A/B测试的流程是这样的:
(1)发起申请，在申请里写清楚:为什么做这次A/B测试?A/B测试的受益者是用户还是旅行社?以前做过哪些A/B测试?

(2)如果申请通过，A/B测试就上线了。平台会自动监控测试过程和生成分析报告。

2.5 总结

五.对比分析方法

5.1什么是假设检验分析方法?

假设检验分析方法是一种使用数据来做决策的过程。假设检验分析方法分为3步：

5.2如何使用假设检验分析方法?

人们建立假设时，很容易依赖之前的经验做出假设，这可能会无意识地排除一些重要的假设。
如何客观地提出假设呢?
我们可以按用户、产品、竟品这3个维度提出假设，来检查提出的假设是否有遗漏。这3个维度分别对应公司的3个部门:用户对应运营部，产品对应产品部，竞品对应市场部。这3个维度有助于在发现问题原因以后，对应落实到具体部门上。

从这3个维度，我们可以提出3种假设:
(1)假设用户有问题:可以从用户来源渠道这个维度来拆解分析，或者画出用户使用产品的业务流程图来分析原因；
(2)假设产品有问题:可以研究这段时间销售的产品是否符合用户的需求:
(3)假设是竟品导致的问题:可以看竟品是不是在搞什么优惠活动，用户跑到竞争对手那里了

我们还可以从4P营销理论出发来提出假设
4P营销理论是随着营销组合理论的提出而出现的。营销组合实际上有几十个要素，这些要素可以概括为4类:产品、价格、渠道、促销。
(1)产品:公司提供给目标市场的有形或无形产品，包括产品实体、品牌、包装、样式、服务、技术等;
(2)价格:用户购买产品时的价格，包括基本价格、折扣价格、付款期限及各种定价方法和定价技巧等;
(3)渠道:产品从生产公司到消费用户所经历的销售路径。
(4)促销:是指企业利用各种方法刺激用户消费，来促进销售的增长。包括广告、人员推销、营业推广等。例如买一送一、过节打折等

4P营销理论是从公司角度出发研究产品的。还可以从用户使用产品的业务流程来检查提出的假设是否有遗漏。
例如，某线上店铺最近给新会员的折扣券的领取率降低，原因是什么呢?可以先画出业务流
程，根据业务流程，提出以下假设:

假设1:进入店铺的用户减少?例如流量减少或者推广引入了大量低质的用户。

假设2:想领取会员卡的用户减少?例如店铺增设了不用领卡就能领取的其他折扣券，分散了用户的注意力。

假设3:成为会员后，想领折扣券的用户减少?例如折扣券需要达到某个门槛才能使用，门槛设置太高对用户失去吸引力。

5.3案例

下面通过一个案例来看下如何使用假设检验分析方法来查找问题发生的原因。

表格是一家公司App的一周日活跃率，根据这个表格，我们可以绘制出折线图，看下数据随着时间变化的趋势。

周六的数据和这周数据比较是下降了，那么有没有可能是这个App本身每周六就不活跃，因为周末放假大家想休息?所以，为了更好地对比分析，对于报表解读问题，你还要问面试官往前几周的数据是怎样的，这样可以看出数据变化是规律的，还是真的有问题。
你可以这样问面试官:前几周的数据是怎样的?我想和这周数据进行对比分析。

通过和前几周数据对比，发现这个App的规律是每周末的活跃率都有稍微的下降。但是这周六和前几周的周六相比，下降更明显。我们可以计算出前几周周六的平均日活跃率，和这周六的日活率比较下降了5%。
那么，本周六日活率为什么突然下降了呢?如何查找问题发生的原因呢?这时候假设检验分析方法就派上用场了。

假设检验分析方法的第1步是提出假设。可以使用前面讲到的方法，从用户、产品、竞品这3个维度提出假设。

现在我们来看假设检验分析方法的第2步:收集证据。为了理清楚思路，在开始分析之前，可以做一个图，将问题、假设、数据从上至下连起来。

对于这个案例，问题是与前几周周六相比，本周六的日活跃率下降了5%。我们提出了3个假设，为了验证假设，我们需要收集证据。

我们先来看第1个假设:用户有问题。
如果是用户方面的问题，那我们可以找到对应的用户数据。将活跃用户数按渠道维度拆解，发现来自渠道B的活跃用户数出现了明显的下跌。
最后可以得出结论，获取用户的渠道B有问题，从而导致了本周六的日活跃率下跌。

我们再来看第2个假设:产品有问题
这时候就需要找相关部门了解情况，一起去排查问题了。例如，服务器是不是崩溃了?最近是否上线了产品新版本，其中新功能有问题?或者是没有处理产品版本问题导致?甚至可以去问客服，最近是不是有大量投诉，投诉原因是什么?还可以查看用户对产品满意度方面的数据。假设最后经过调查，产品没有问题。

我们再来看假设3:日活跃率下降是竞品问题导致的。竞品问题是指竞争对手有什么大动作，例如竞争对手在搞活动促销，用户都跑到竞争对于那边了。通过调研发现，竟品最近没有搞大的活动。最后得出结论:没有竞品问题。

整个分析思路如图所示。

我们需要多问几个为什么:为什么渠道B的数据下跌了?这时候可以跟负责渠道推广的同事了解情况，例如发现渠道B的投放活动在周六那天正好结束了，导致App的新用户少了，从而导致了日活跃率下降。

综上，假设检验分析方法有3个步骤:提出假设，收集证据，得出结论。得出结论以后，分析还没有停止，要多问几个为什么，然后用数据去验证可能的原因。不断重复假设这个分析过程，直到找到问题的根源。

在假设检验里面我们还要用到其他分析方法，例如刚才的案例在提出问题部分，使用了对比分析方法：在搜集证据的过程中，使用了多维度拆解分析方法对用户按渠道进行拆解。