作者 / Semon

---写后复盘---

鼓励能坚持写完的自己，但在自己看完后仍觉得分析过程有不足，记在文章开头以提醒自己接下来需要改正的方向：

1. 用户访谈对象的选取不合理。三位用户的特征和需求相近，容易得出偏颇的结论；
2. 还是不太懂如何从信息架构的对比分析中提炼出有价值的信息；
3. 由于数据获取的限制，对应部分得出的结论存在相当的推理成分，不够严谨；
4. 有些依赖已有的分析文本了。要是网络上没有前人成果的话，应如何验证自己的推论？这是要在后面思考的问题。

继续加油！

前言

Faceu激萌（以下简称“Faceu”）和轻颜相机（以下简称“轻颜”）同属于深圳市脸萌科技有限公司（该公司于 2018 年初被字节跳动收购），两者都位于“拍摄美化”这一赛道，功能和界面都十分接近。

当我开始对 Faceu 这款产品进行分析时，我才了解到原来之前就已经安装在我手机里的轻颜竟和 Faceu 是同一团队发布的产品，这激起了我的好奇心。

为什么在 Faceu 之后，还要研发一款相近的产品？根据资料，轻颜相机推出的原因是脸萌团队在被字节跳动收购后，“需要一款新产品来释放团队综合能力”。

但初看这个回答，我还是无法被说服，为什么不能在已有的 Faceu 上释放能力，而是要做一款界面和功能都大同小异的新产品？是内部赛马还是别有他用？于是我决定从已有的产品、数据和相关文章出发，进行一次对比，并用这篇文章记录下来。

本文目录如下：

• 1 用户访谈
• 2 架构对比
  • 2.1 信息架构对比
  • 2.2 产品架构对比
• 3 数据对比
  • 3.1 产品数据对比
  • 3.2 用户画像对比
• 4 已有资料研究
• 5 总结

1 用户访谈

我先从最简单直接的方式入手，对几个喜欢自拍，且主力使用 APP 为 Faceu 和轻颜其中任一的女性朋友进行访谈。

• 用户 A：23 岁，女，自由职业者/兼职模特
• 用户 B：21 岁，女，大学生
• 用户 C：21 岁，女，自由职业者

访谈目的：调查经常自拍的女性用户的美颜相机类 APP 的使用习惯，以及对于 Faceu 和轻颜相机的区别的理解。

具体问题如下：

• 平时喜欢用 Faceu 还是轻颜相机？
• 为什么喜欢 Faceu/轻颜相机？
• 平时自拍的时候会使用 Faceu/轻颜相机中的哪些功能？
• 你认为 Faceu 和轻颜相机有哪些区别？

访谈内容整理如下：

• 用户 A 使用 Faceu 较多，用户 B 和用户 C 使用轻颜相机较多
• 选择 Faceu/轻颜相机的理由一致，都是因为拍出来更好看
• 用户 A 和用户 C 一般只使用美颜和滤镜功能，其中用户 A 偶尔还会在其他 APP 中进一步调色；用户 B 经常会使用轻颜的“风格”功能
• 三个用户都表示，Faceu 和轻颜相机并没有什么区别，自己觉得哪个拍出来好看就用哪个

比较遗憾的是在这次访谈中对于最关键的问题——“两个产品有什么区别”，并没有得到有价值的信息。对于“两个产品的拍照”这个问题也因为用户各有看法而没有得出统一结论。但还是可以提炼出一点信息，即用户在使用美颜相机类 APP 时，最关注的点还是在于“哪个拍出来最好看”。也就是说，这类产品的工具性更加深入用户心智。

2 架构对比

初看两款产品的拍摄页面，似乎真的没有什么不同。各区域按钮的数量、风格和分布形态都大同小异。当然仔细看的话还是可以看出一些区别，如顶栏的四个按钮有功能和位置的细微差异，下方按钮的摆放位置也各不相同。为了更直观地对比，我将两个产品的信息架构整理了出来。

2.1 信息架构对比

两者最大的区别主要在进入产品的第一个页面，轻颜相机打开后直接进入拍摄界面，而 Faceu 启动后的第一个页面如下：

而除此之外，两者在信息架构上则没有太多区别。模式切换、设置以及其他功能的选择均没有交互方式上的变化，大部分页面的布局也大致相同。部分功能在两个产品中以不同的名字出现，如 Faceu 的“流畅拍摄”对应轻颜的“静音拍摄”；Faceu 的“男女识别”对应轻颜的“男生妆容搭配”；Faceu 的“相册”对应轻颜的“修图”。

2.2 产品架构对比

到这里，终于开始发现了两个产品之间明显的区分。两个产品的核心功能都是“实时美化”（已用蓝色外框标出），但在这其中，Faceu 主打“贴纸”功能，而轻颜相机主打“风格”功能。

当我在 16 年第一次使用 Faceu 时，其中的贴纸还主要局限在比较可爱的类型，如动物贴纸等。但现在除了可爱（虽然从占比来看仍为主打）之外，Faceu 也提供了更多不同类型的贴纸供用户选择。同时多数贴纸还有点击切换或眨眼切换特效的功能，提供了很多新鲜玩法。

而轻颜相机的“风格”初看起来跟 Faceu 主打的“贴纸”很不一样。一开始我并不知道选择“风格”会对哪些参数做出改变，当我选择了一项后，画面出现了特效，并且出现了“滤镜”和“妆容”两个程度调节项。这样看来，每个“风格”更像是不同特效、滤镜、妆容三者调试出来的最合适的某种搭配，再让用户去自主调节滤镜和妆容的程度以达到最满意的效果。

我还注意到“风格”中也有“贴纸”这一栏，观察后发现比 Faceu 少了很多，且可爱、创意类型的贴纸玩法相较于 Faceu 少很多，主要是比较精致的风格。

在拍摄模式上，Faceu 比轻颜多一个“表情包”的模式，用户可拍摄 gif 动图后轻松将其分享出去。而在其他功能方面，二者并无太大区别。

接着来到相册功能上，这部分的功能主要就是对已有的照片进行管理或进一步后期编辑，在 Faceu 中的入口叫“相册”，在轻颜中的入口叫“修图”。

Faceu 的后期编辑提供了“贴纸”、“滤镜”、“美颜”、“调节”、“贴图”、“涂鸦”、“文字”、“漫画脸特效”功能，而轻颜提供的相对较少，只有“编辑”、“风格”、“滤镜”、“美颜”、“补妆”这五个功能。二者相同的功能只有“编辑”（Faceu 中叫“调节”）、“滤镜”和“美颜”三个较通用的功能，而其他的不同功能，则可以是视作两个产品在定位上的各自偏向。比较容易看出，Faceu 提供了更多创意性的编辑功能，而轻颜的偏向是往更精致、美化的编辑。

轻颜相机更显独特的是 VIP 功能。从介绍上来看，包含了“风格贴纸”、“去除广告”和“心动匀肤”三个功能，由于笔者预算有限就没有更进一步体验。

本部分总结：

1. Faceu 更偏向让用户拍出“好玩”的照片，轻颜相机更偏向让用户拍出“精致”的照片。
2. 轻颜相机提供 VIP 功能。

3 数据对比

3.1 产品数据对比

Faceu 比轻颜相机早发布两年有余，因此积累了更多的总下载量和 DAU。但轻颜相机的增长势头十分猛烈，2019 年 7 月的 DAU 同比增长率达到了惊人的 961.7%，在“前辈”Faceu 表现已然亮眼的情况下，也超出其近 15 倍。

在日人均使用时长、日人均启动次数和月启动次数三个指标上，Faceu 和轻颜都分列国内拍照摄影 APP 的前两位。

然而初看以上数据，我们只能基本了解到 Faceu 和轻颜是国内拍照摄影市场两款十分强劲且旗鼓相当的对手，这并没有解决我们的疑问，反而是让我觉得两款产品更加相似了。试着从用户画像中去寻找端倪呢？

3.2 用户画像对比

两者都是女性用户居多，但不同的是，Faceu 的女性用户占比 70%，而轻颜的女性用户占比更具压倒性，达到了 90% 以上。年龄上来说，轻颜相机的用户群体整体要比 Faceu 年轻。但在这里我注意到了一个细节：18-25 岁的用户中，包含了 18-22 岁左右的大学生，也包含了 22-25 岁左右的职场新人，在这份数据中并没有将这两个群体区分开来。

接下来看到使用 APP 的时段，明显可以看出，在白天（工作时间），使用轻颜的用户占比比 Faceu 要低，而到了下午 17 点之后（较普遍的下班时间），在此时段使用轻颜的用户占比才反居 Faceu 之上。由此我们似乎可以得出一个结论：使用轻颜的用户中，职场人士的占比比 Faceu 更大。

再看地域分布，Faceu 中北上广深这四个一线城市的用户占比为 8.63%，而轻颜的这一比例达到了 10.77%。同时，轻颜用户量排行前三的省级行政区都是较发达的省区，广东用户的比例也远大于 Faceu。由此可粗略得出结论，轻颜相机的用户群体收入水平高于 Faceu。（由于无法获取更深一层的数据，暂未能对此结论进行准确验证）

本部分总结：

1. 轻颜相机用户群体中的职场人士占比多于 Faceu；
2. 轻颜相机用户所在地区的平均收入水平高于 Faceu。

因此我们可以大致得出，轻颜相机用户的整体收入水平高于 Faceu。

4 已有资料研读

前面的一通挖掘过后，我需要验证前面几个发现是否存在相关性、且是否符合产品的发展历程及目的，以检验我的发现是否正确。即：

轻颜相机为何更偏向拍摄“精致”的照片？又为何提供 VIP 功能？这与轻颜相机用户整体收入水平高于 Faceu 有没有联系？

以下是我阅读相关资料后整理出的结果：

对于工具型产品，商业变现难和用户粘性弱是两个长期的拦路虎。

一开始就收费限制了用户增长，而广告变现又会损害用户体验；同时，用户粘性弱的属性对变现更是雪上加霜，不仅限制了产品发展的可能性，更形成不了面对竞争时的壁垒，对手一旦做出更好的功能，自身便会迎来大规模的用户流失。

可能是有脸萌爆红后又沉寂的“失败”经验，Faceu 并非没有意识到这点，他们从一开始就想发展除工具外的更多可能性来粘住用户，如社交。“遇见萌友”和“激萌任意门”功能是前期 Faceu 的特色，结合了陌生人社交和视频社交功能；同时阅后即焚的 IM 功能也是 Faceu 团队重点发力的方向，据创始人郭列说，“花了九个月做 IM 和美颜，后来才把贴纸加上”。

但后来这些社交功能又归于沉寂，从 Faceu 中消失。笔者暂未能找到相关功能下线的报道与分析，但大家都知道在国内的互联网环境下，陌生人社交和阅后即焚一直是比较敏感的点，面临着很大的监管和隐私风险；社交的城墙又被微信垒得天高，死在墙下的攻城者不计其数。这或许是 Faceu 社交失败的原因之二吧。

回到纯工具属性的 Faceu，仍然面对着变现难题。主打“有趣、好玩”功能的 Faceu，吸引到的更多是低龄群体。Faceu 团队曾透露，下载用户中小初高用户占比超过 70%，这意味着真正具有消费能力的用户不足 30%，这又给变现增加了一道障碍。

变现意味着需要吸引更多具有消费能力的用户，而 Faceu 的定位似乎已经难以完成这个使命。在不对 Faceu 伤筋动骨的前提下，重新打造一款面向更高年龄层的用户的产品，似乎成为了最好的选择。

于是轻颜相机应运而生，在 Faceu 团队本身图像处理的强大能力加持下，对美颜和补妆功能进一步打磨，满足轻熟女性对照片的“精致”需求。毕竟相比于把照片变得有趣好玩，“好看”才是图像领域的刚需。

与此同时，轻颜似乎并没有再在社交上死磕，而是将力气转移到了社区上。团队并没有自己搭建社区平台，而是借小红书和微博等女性用户聚集的平台，利用美妆、摄影等领域的女性 KOL 进行社区的运营与推广。成效显而易见，轻颜冲榜成绩显著，而每次新特效发布后，强力的运营与推广手段让朋友圈迅速刷起了同款。

紧跟其后的则是轻颜在变现上的真正尝试——VIP 功能。“基础功能免费，增值功能收费”的思路，是工具类产品少有的突围方案。

再看回前面的产品架构分析和用户画像数据：轻颜相机更注重照片的“精致”；用户职场人士占比较高、整体收入水平较高；这些结论已经能与上文的资料研读结果相互验证。

本部分文本资料来源：

• StarYan先生：轻颜相机的爆红，今日头条的野望
• Faceu尝试在相机工具中做社交，这样就可以黏住用户了吗？
• 用过了那么多工具型产品，且谈谈Faceu往哪走
• 从一个爆款相机开始，想做熟人社交的 Faceu 还打算走哪几步？

5 总结

上述分析过后，我们已经能理解 Faceu 和轻颜相机的不同之处，以及为何 Faceu 团队还要推出轻颜相机的原因。不是内部赛马，而是被变现的现实难题所逼。

在脸萌和 Faceu 之后，这个频繁产出爆款的团队终于在轻颜相机上找到了变现的希望。而对于我们来说，又能从这个故事中得到什么启发呢？

提前思考用户群体定位：产品在规划之时就应该确定好自己的目标用户。若是在产品成型且用户群体已经定型后，再想去更改目标用户群体，就只能面对对已有产品伤筋动骨，或是从零开始打造一款新产品的风险。自身能力过硬且背靠字节跳动的 Faceu 团队的成功只会是一个特例。对于更多创业者来说，还是应该从一开始就做好用户群体定位的工作。

提前思考商业变现途径：对于有变现需求的产品来说，在规划之时也应该体现思考变现途径，即使在产品上线的前几年内可能还没有变现的规划。产品定位、用户群体都会深刻地影响变现的可能性，而这些又是在产品成型后很难改变的东西。所以，若把变现作为产品的最终目的，应在规划之时就让产品的定位和用户群体更好地服务于变现。

最后，Faceu 和轻颜相机拍出来确实很彳亍，用完之后还是要去照照镜子面对真实的自己。