谷歌AdWords广告账户优化全攻略

1. 跟踪转化

跟踪网站转化能让你识别并评估广告和流量生成工作的成效。转化指的是在网站上执行的特定操作，如电子商务交易或电子邮件提交。

1.1 操作步骤

• 访问 http://adwords.google.com 并登录你的AdWords账户。
• 点击“报告”。
• 从下拉菜单中点击“转化”。
• 点击“新建转化”。

当你启用转化跟踪时，一旦用户点击你的广告，Google会在其浏览器中安装一个cookie。如果此次点击促成了转化，Google的cookie会将信息传回AdWords界面并报告交易情况。转化被记录后，交易将被定义为每次行动成本（Cost-per-action），即总花费除以转化次数，并在广告系列层面进行报告。若每次行动成本等于或低于你的最低投资回报率，那么你就在盈利。

在转化确认过程中，无论交易是电子商务还是潜在客户生成，客户都会收到Google正在跟踪其信息的通知，并可选择查看AdWords隐私政策。不过，客户的个人信息如姓名、地址和信用卡信息不会被跟踪或记录。Google的cookie会在客户浏览器中保留长达30天，以确保那些未立即购买的客户在日后返回网站完成订单时仍能被跟踪。

1.2 高级转化跟踪类型

转化类型	描述	适用场景
购买/销售（Purchase/Sale）	用于在线商务网站跟踪单个客户订单及销售产生的收入	电子商务网站
潜在客户（Lead）	跟踪访问特定页面并输入联系信息的用户数量	旨在为企业获取潜在客户的网站或发送目录的电子商务网站
注册（Sign-Ups）	跟踪订阅时事通讯、下载文档或请求电子邮件更新的用户数量	提供时事通讯或资料下载的网站
页面浏览（Page Views）	告知访客浏览网站上有价值页面的情况	可用于比较电话号码的浏览次数和拨打次数

此外，你还可以选择“其他”标签来定义自己的转化标准，例如跟踪点击特定链接（如“立即购买”按钮）的人数与通过返回按钮退出页面的人数，或者衡量网站上一个或多个页面的时事通讯注册情况。

完成转化定义后，还需进行以下操作：
- 为行动命名。
- 从下拉菜单中选择跟踪目的，如“潜在客户”。
- 点击“保存并继续”。
- 提供要跟踪转化的页面的详细信息。
- 点击“保存并获取代码”，然后按指示将代码放置在你的网站上以开始跟踪转化。

graph LR
    A[登录AdWords账户] --> B[点击报告]
    B --> C[点击转化]
    C --> D[点击新建转化]
    D --> E[命名行动]
    E --> F[选择跟踪目的]
    F --> G[保存并继续]
    G --> H[提供页面详情]
    H --> I[保存并获取代码]
    I --> J[放置代码到网站]

2. 使用Google AdWords编辑器

随着AdWords账户规模的增大，管理难度也会增加。Google的AdWords编辑器可帮助广告商管理大型账户，并支持离线编辑账户。它是一款免费的软件应用程序，适用于Windows和Apple计算机，且会不断更新以实现最佳性能。

2.1 下载步骤

• 访问 www.google.com/intl/en/adwordseditor 下载Google AdWords编辑器。
• 点击“下载AdWords编辑器”。
• 点击“运行”并按照步骤将Google AdWords编辑器下载到你的计算机。

2.2 功能特点

• 批量更改 ：可通过直接从Microsoft Excel工作表或文本文件复制粘贴，快速轻松地创建多个广告系列、广告组、文字广告和关键词。
• 搜索功能 ：能在多个广告系列中搜索，并对符合条件的单个广告和关键词进行更改。
• 撤销更改 ：如果在操作过程中犯错，可点击“撤销所选更改”按钮立即撤销更改，而无需将更改上传到Google，这样既能节省时间，又能在不实际实施更改的情况下查看账户的变化效果。
• 合规提醒 ：若创建的文字广告不符合Google的编辑指南，程序会立即发出警报，确保所有广告文案在发送到搜索引擎时格式正确。

2.3 导入账户步骤

• 打开AdWords编辑器，点击“文件”➔“打开账户”导入你的AdWords账户。
• 输入你的Google AdWords账户的用户名和密码。

导入账户后，你就可以在AdWords编辑器中管理广告系列、广告组、广告、关键词等。

3. 审查广告位置

为了优化PPC账户，你需要审查广告的位置。

3.1 操作步骤

• 访问 www.google.com/search?adtest=on。
• 在搜索框中输入你的一个关键词。
• 点击“Google搜索”。

通过这种方式，你可以检查广告的展示位置。

4. 优化账户

要充分发挥PPC账户的作用，你应每天监控账户。从关键词出价到广告文案，广告系列的各个方面都需要监控和调整，以实现最佳性能。同时，你还应积极采取措施扩大账户规模，作为持续账户优化策略的一部分。

4.1 增加出价

如果你的账户没有获得预期的流量，你可能需要提高出价以提升广告排名。提高出价是增加广告点击量的简单方法。在AdWords账户中点击广告系列时，你会看到广告组列表及每个组的平均位置。需注意，平均位置为12或更高的广告组不会显示在搜索结果的第一页，提高这些广告组的出价将能带来更多流量。

4.2 优化广告文案

广告文案是优化广告系列时需要评估的重要因素。当搜索关键词时触发的文字广告决定了客户是点击你的链接还是竞争对手的链接。你应同时测试多个广告变体，积累几百次点击后，就可以对所选广告做出明智的决策。如果某个广告表现不佳，就删除它；如果某个广告表现出色，就改进其措辞并运行类似的变体。此外，Google会随机展示你指定给特定广告组的所有文字广告，直到某个广告的总体点击率高于其他广告，此时Google会优先展示点击率较高的广告。

4.3 转化跟踪

转化跟踪对于优化广告系列至关重要。如果某个关键词带来了点击但没有转化，或者转化不盈利，就应删除该关键词；如果另一个关键词转化效果良好，就提高出价并增加其为网站带来的流量，直到找到生成转化和投资回报率之间的完美平衡。

4.4 网站内优化

这是PPC营销中有时会被忽视的一个方面。网站与关键词的相关性越高，平均每次点击费用就越低。优化着陆页不仅能降低Google AdWords的成本，还能提高转化率。当客户通过付费广告访问你的网站时，应将他们引导至与搜索关键词最相关的页面，减少潜在客户在网站上的点击次数，这样他们就更有可能进行购买。同时，要始终重申吸引客户访问网站的价值主张，例如，如果广告文案中包含“免费送货”，那么网站上也应重复该优惠，否则客户可能会认为受到了误导而立即离开网站。

优化广告位置的操作步骤如下：
- 登录你的AdWords账户。
- 在“搜索我的广告系列”搜索框中输入相同的关键词。
- 点击搜索图标。
- 找到你要找的关键词并点击它。
- 根据需要编辑出价、编辑或添加新的广告文案以及更改匹配选项以优化你的广告。

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    A[监控账户] --> B[增加出价]
    A --> C[优化广告文案]
    A --> D[转化跟踪]
    A --> E[网站内优化]
    B --> F[提高广告排名]
    C --> G[测试广告变体]
    D --> H[删除或保留关键词]
    E --> I[优化着陆页]
    I --> J[引导至相关页面]
    I --> K[重申价值主张]

5. 质量得分优化

2007年初，谷歌在其AdWords按点击付费（PPC）平台中引入了质量得分，旨在确保最相关的PPC广告系列在谷歌赞助的搜索结果列表中排名更高。此前，愿意为每次点击支付更高费用的广告商可以为任何关键词获得他们想要的排名，这导致预算高、风险承受能力强的广告商垄断了赞助结果，而预算有限、风险承受能力较低的广告商则被边缘化。谷歌引入质量得分表明其希望展示能带来最相关搜索结果和提升用户满意度的广告。

5.1 了解质量得分

如今，包括雅虎搜索营销和微软的adCenter等其他主要搜索引擎也纷纷效仿谷歌，引入了基于质量的PPC搜索算法。这种算法的转变让那些以前主要依靠愿意比竞争对手支付更高费用来获得顶级排名的广告商感到担忧。现在，广告商必须以不同的方式进行PPC广告投放，优化谷歌等搜索引擎在对PPC广告排名时所使用的质量得分因素。

基于质量得分的算法会考虑众多排名因素，包括着陆页的整体质量、广告组和广告系列的结构、点击率、广告文案以及关键词出价等。高质量得分的主要好处之一是降低整体每次点击成本，从而降低整个广告系列的每次转化成本。此外，质量得分较高的广告平均排名也会更高，而不受广告商指定的最高每次点击成本的影响。

质量得分的重要影响因素包括：
| 因素 | 影响说明 |
| ---- | ---- |
| 着陆页相关性 | 对与着陆页内容无关的关键词出价往往会导致每次点击成本的惩罚。谷歌会提高不相关关键词的最低每次点击成本，这可能使盈利变得不可能。同样的情况也适用于自然排名，如果网页与搜索查询无关，将不会出现在搜索结果中。 |
| 关键词性能 | 提供按点击付费广告服务的搜索引擎（如谷歌、雅虎和必应）通过用户点击付费广告来赚钱。某些关键词和广告文案的组合能为搜索引擎带来更多收入，搜索引擎会根据一种确定最大盈利能力的算法来展示广告，而该算法的驱动力是点击率，即广告被点击次数与展示次数的比率。通过提高点击率，可以降低关键词的平均每次点击成本。如果关键词和广告组合的点击率较高，你通常可以以比竞争对手更低的成本获得更高的排名。 |

虽然搜索引擎用于计算质量得分的算法并非公开信息，但许多广告商和搜索引擎营销专业人士提供的数据有助于我们深入了解最重要的质量得分因素。

5.2 优化质量得分

可以采用以下方法来优化PPC账户并提高质量得分：
- 正确构建账户 ：这是质量得分优化过程的首要且最重要的步骤。
- 优化着陆页质量 ：确保着陆页与关键词高度相关，提高用户体验。
- 优化广告文案效果 ：撰写有吸引力的广告文案，提高点击率。

5.3 测试策略

• 测试广告文案 ：优化在线营销活动时，要不断测试和重新测试所有质量得分优化策略。可以对广告文案进行无数次测试，并使用谷歌提供的各种免费工具来监控结果。
• 根据匹配类型测试关键词 ：通过测试账户内的各种匹配类型（广泛匹配、短语匹配和精确匹配），可以积累有关关键词性能的重要信息。设置并监控不同匹配类型的广告组，了解哪些有效，哪些无效。不要害怕尝试新事物，这是了解市场流量和关键词价值的唯一途径。
• 使用高级关键词插入测试广告文案 ：在广告文案中动态插入关键词可以显著增加广告的点击量。AdWords平台提供了各种选项，每个选项都有不同的优缺点。唯一的方法是在监控对账户影响的同时对每个选项进行测试，以确定最适合的方式。
• 使用定位展示位置的广告系列 ：定位展示位置的广告系列类似于谷歌内容网络上的广告系列，但能让你更好地控制广告展示的网站以及在这些网站上的展示位置。了解不同网络之间的差异，以便为你的产品做出明智的选择。
• 使用定位内容的广告系列 ：AdWords广告商可以使用不同类型的网络以及不同的广告展示和盈利方法。谷歌内容网络是其中之一，它允许你在与产品相关的许多不同网站上展示广告。
• 使用分时投放测试性能 ：分时投放是广播电台和电视台广泛使用的一种做法，在PPC广告模式中也很有用。就像广播公司注意到一天中不同时间的不同趋势一样，在线营销人员也会发现类似的趋势。学会利用这些趋势将是一项非常有用的技能。
• 优化着陆页 ：研究引导客户访问的着陆页，了解页面的各个方面如何影响客户进行购买或进一步浏览网站。从颜色到字体大小，所有因素都会影响潜在客户，理解如何衡量和实现成功是提高质量得分和充分利用每一笔广告费用的关键。

graph LR
    A[优化质量得分] --> B[正确构建账户]
    A --> C[优化着陆页质量]
    A --> D[优化广告文案效果]
    B --> E[合理设置广告组和系列]
    C --> F[确保页面相关性]
    C --> G[提升页面加载速度]
    D --> H[撰写有吸引力文案]
    D --> I[提高点击率]

5.4 查看质量得分

• 访问 http://adwords.google.com 并登录你的AdWords账户。
• 打开你的广告系列和广告组。
• 点击状态图标，即可查看质量得分。

另外，你还可以通过以下步骤了解更多关于质量得分的信息：
- 访问 http://adwords.google.com/support/aw/?hl=en。
- 点击“广告位置和质量”链接。
- 点击“质量得分”链接。
- 点击主题链接，定期查看相关文档。

分析你所投标的各种关键词的最低出价也是一种检查PPC广告系列质量得分算法表现的方法。例如，最低出价高的关键词质量得分低，反之，最低出价低的关键词质量得分高。在谷歌的系统中，质量得分高的关键词平均每次点击费用约为0.05美元，而最低出价为1.00美元、5.00美元或更高的关键词会被标记为低质量。有时，你应该直接删除这些低质量的关键词，特别是当它们与你的广告系列无关时；而在其他情况下，你可能需要通过更改着陆页和广告文案来提高相关性，从而保留这些关键词。随着PPC广告系列的推进，谷歌会对广告商建立信任。谷歌希望让长期用户满意，因此，获得谷歌的更多信任会带来更低的每次点击成本和更高的排名。从这个角度看，PPC广告系列越来越像搜索引擎优化（SEO）活动，仅靠长期运营就能带来积极的效果。

总结

要在PPC广告中取得成功，你需要全面了解并运用各种优化策略。从跟踪转化到使用AdWords编辑器，从审查广告位置到优化账户，再到深入理解和优化质量得分，每个环节都至关重要。同时，始终牢记“始终进行测试（ABTs）”的原则，不断尝试新的方法和策略，根据实际数据和效果进行调整，这样才能充分发挥PPC账户的潜力，实现最大的投资回报率。通过持续的监控、测试和优化，你可以在竞争激烈的PPC市场中脱颖而出，为你的网站带来更多的流量和转化。