Google AdWords 付费点击广告投放全攻略

1. 目标定位你的广告活动

在 Google AdWords 中，你可以通过多种方式来精准定位广告活动，确保广告能触达正确的用户群体。

1.1 基础操作步骤

• 访问 http://adwords.google.com 并登录你的 AdWords 账户。
• 点击“Settings”标签。
• 点击“Show Ads All Days and Hours”链接，按天和时间来定位你的广告活动。具体操作如下：
  • 点击任何时间段来编辑你希望广告出现的时间，你也可以选择不在特定的某一天展示广告。
  • 点击“Save”保存你设置的广告展示时间。

1.2 为何要创建新的广告活动

有时候，创建新的广告活动比添加新的广告组更合适。语言和地理位置定位是在广告活动层面设置的。如果你想针对不同地区展示不同的广告文案，可以创建具有特定位置和语言设置的新广告活动，确保广告与搜索用户相关。此外，你还可以在广告活动层面设置单独的每日预算。许多广告商为商标术语创建单独的广告活动，因为商标术语往往比非商标关键词带来更高的转化率，应在赞助搜索结果中显示在最高位置。将商标关键词放在单独的广告活动中，你可以设置更高的每日预算，并将这些独特指标与账户的其他部分分开，从而带来更多流量和更准确的报告。

1.3 广告活动的时间和网络设置

Google AdWords 允许你为任何广告活动设置特定的开始和结束日期。你可以将特定关键词放在单独的广告活动中，使其在你希望的时间自动开启和关闭，无需担心忘记开展促销活动。另外，Google 允许你在 Google.com 以外的各种合作伙伴网络上展示广告。你可以选择仅在 Google.com 上展示广告，也可以选择在 Google 搜索联盟网络上展示，该网络包括 AOL.com、Ask.com、Netscape.com 等网站。不过，Google 只允许你在所有合作伙伴网站或不展示广告，你不能选择特定的网络合作伙伴。网络参与设置仅在广告活动层面可用。在退出 Google 联盟网络之前，你可以在各种网络上测试广告，以实现投资回报率最大化。

1.4 Google 的定位方式

Google 的定位功能通过多种方式确保你的地理位置和语言定位广告活动能将广告投放给正确的用户群体：
- IP 地址验证 ：Google 首先验证用户的 IP 地址，IP 地址是分配给每台连接到互联网的计算机的唯一编号，通常表示大致的物理位置。
- 特定国家域名 ：Google 拥有 100 多个特定国家的域名，如 .com 和 .fr。针对法国的关键词仅会在 www.google.fr 上出现，这是访问法国 Google 的网址，这是 Google 确保广告在指定地理位置展示的另一种方式。
- 查询解析 ：例如，如果用户搜索关键词“Philadelphia bookstores”，而你将关键词“bookstores”定位到费城地区，你的广告就会展示给该用户。
- 语言偏好 ：你可以使用 Google 的语言偏好功能来定位用户。但在广告活动层面选择非英语语言在英语国家（如美国、加拿大和英国）展示广告时要谨慎，因为语言偏好适用于该广告活动中的所有广告。

以下是 Google 定位方式的流程图：

graph LR
    A[用户搜索] --> B{IP 地址验证}
    B -->|匹配| C[展示广告]
    B -->|不匹配| D{特定国家域名匹配}
    D -->|匹配| C
    D -->|不匹配| E{查询解析}
    E -->|匹配| C
    E -->|不匹配| F{语言偏好匹配}
    F -->|匹配| C
    F -->|不匹配| G[不展示广告]

2. 创建新的文本广告

2.1 操作步骤

• 登录你的 AdWords 账户并点击一个广告活动。
• 点击“New Ad Group”。
• 为新的广告组命名。
• 为新广告撰写标题，使用与你希望广告展示的关键词直接相关的关键词。
• 撰写可能吸引用户点击广告的描述。例如，“Official Web site”等关键词可以增加可信度，“timeless elegance and distinction”等表述可以传达价值。
• 滚动到页面底部完成所需信息，然后点击“Save Ad Group”。

2.2 分析竞争对手的广告

你可以通过以下步骤分析竞争对手的广告：
- 访问 www.google.com 。
- 输入你正在创建广告的关键词，分析竞争对手当前正在运行的广告类型。

2.3 撰写有效的广告文案

每个 Google AdWords 文本广告正好包含四行文本。虽然文本广告空间有限，但你可以通过有效的文案来最大化利用空间。广告由标题、两行描述和显示 URL 组成，每行文本都有特定的字符限制：标题最长 25 个字符，描述行每行最多 35 个字符。完整的要求列表可参考 AdWords 编辑指南 。
- 标题 ：应尽可能与广告组内的关键词紧密相关。如果关键词出现在文本广告中，Google 会将该词以粗体显示，使你的广告在竞争对手中更突出。
- 描述行 ：应尽可能具体地说明你的网站提供的服务，避免模糊的行动呼吁或夸张的口号。要诚实清晰，让用户确切知道访问你的页面能得到什么，因为每次广告被点击你都需要付费。
- 显示 URL ：必须准确代表用户被导向的页面，否则 Google 不会展示你的广告。不过，显示 URL 不需要是真实地址。例如，如果你针对纽约市的用户，你可以让显示 URL 显示为 www.Website.com/NYC ，即使这不是你网站上的真实页面。显示 URL 有助于定位广告，用户可能会觉得你的网站更符合他们的特定需求，从而更有可能点击你的广告而非竞争对手的广告。

2.4 动态关键词插入

Google AdWords 包含一个有用的功能——动态关键词插入（Dynamic Keyword Insertion），它允许根据用户输入搜索引擎的特定关键词自动将广告文案插入到你的广告中。使用此功能时，你需要在广告文案中添加 {keyword:} 短语。例如：

{keyword:Shop For Books Here}
Used and rare books available.
Best - sellers available too!
www.example.com

如果用户搜索“NYC Bookstores”，广告标题将自动显示为“NYC Bookstores”。如果用户搜索的关键词太长无法完整显示，Google 将默认显示输入的备用短语，如“Shop For Books Here”。你可以在广告的每一行尝试使用此技术，找到最适合你的方式。

3. 使用关键词匹配选项

3.1 关键词匹配类型

在 Google AdWords 中，选择正确的关键词匹配选项是关键词生成的重要组成部分。主要有三种匹配类型：
| 匹配类型 | 描述 | 示例 |
| ---- | ---- | ---- |
| 广泛匹配（Broad match） | 当用户输入的关键词与你设置的关键词完全相同或相似时，广告都会触发。它会显示关键词的拼写错误、复数形式和常见同义词，并且无论多个关键词的输入顺序如何，广告都会触发。 | 关键词“buy books online”，当用户搜索“buy online books”时广告也会触发。 |
| 词组匹配（Phrase match） | 当用户输入的关键词短语与你设置的完全一致时，广告触发。用户在查询前后添加额外的词不会阻止广告触发。 | 关键词短语“books online”，用户搜索“buy books online”时广告触发，但搜索“buy online books”时广告不触发。 |
| 精确匹配（Exact match） | 只有当搜索引擎用户的查询与你选择的关键词完全匹配时，广告才会触发。如果用户在所选关键词前后输入任何内容，广告都不会触发。 | 关键词“books online”，只有用户输入“books online”时广告才会显示。 |

3.2 操作步骤

• 访问 http://adwords.google.com 并登录你的 AdWords 账户。
• 点击一个广告活动。
• 点击你想要添加关键词的广告组。
• 点击“Add Keywords”标签。
• 你需要测试哪种匹配类型对每个特定关键词效果最好。有些关键词使用广泛匹配效果更好，有些则更适合精确匹配。你可以为一个关键词创建三种匹配类型，一两周后删除效果不佳的两种。

3.3 否定匹配关键词

除了上述三种匹配类型，还有一种否定匹配关键词。它不是真正的关键词，而是用于防止广告在特定搜索词出现时展示。例如，如果你销售书籍，你可能不希望广告在用户搜索“free books online”或“free books”时出现，此时可以使用否定关键词“free”。否定关键词还可以与词组和精确匹配关键词一起使用，以防止广告针对更特定的术语展示，Google 称之为嵌入式匹配，这是一种更高级的关键词匹配形式。例如，如果你销售《哈利·波特》系列书籍，但不想针对“Harry Potter”这个词展示广告，可以将其设置为嵌入式匹配，这样广告会在用户搜索“Harry Potter books”时触发，但搜索“Harry Potter”时不触发。具体操作如下：
- 查看各种高级匹配类型选项。
- 将高级匹配类型应用到你的新关键词。
- 点击“Save”保存设置。

4. 设置出价策略

4.1 出价策略的作用

设置出价策略可以让你在 Google 和 Yahoo 等按点击付费（PPC）搜索引擎上最大化曝光度。在 AdWords 平台上设置最高出价时，你是在告知 Google 你愿意为某个特定关键词的一次点击支付的最高金额，但这并不意味着每次点击都会自动支付该金额。根据其他广告商对同一关键词的出价，你每次点击的费用可能会更低，唯一能保证的是你不会被收取超过你设定的上限金额。

你的最高出价是决定广告在赞助搜索结果中展示位置的主要因素。如果你对同一关键词的出价高于其他广告商，你的广告很可能会出现在前三个位置；如果出价过低，你的广告可能不会出现在搜索结果的第一页，甚至根本不会展示。如果你的最高出价过低，导致关键词无法展示，该关键词将被视为搜索无效。需要注意的是，即使你愿意为某个特定关键词支付比其他广告商更多的费用，也不能保证你在该关键词的搜索结果中排名靠前，因为 Google 还会考虑其他因素，如广告文案与关键词的质量和相关性，以及着陆页的质量和相关性。

4.2 操作步骤

• 访问 http://adwords.google.com 并登录你的 AdWords 账户。
• 点击一个广告活动。
• 点击你想要编辑出价的广告组。
• 选择你想要编辑的关键词。
• 点击“Edit”，从下拉菜单中选择“Edit in Table”。
• 编辑一个或多个关键词的出价。
• 点击“Save”保存设置。

4.3 制定出价策略的思考

在确定出价策略时，你需要问自己：这个关键词对我的整体广告活动有多大价值？如果你预计某个关键词会带来大量销售，你应该为该关键词分配较大的预算，并将其定位在能展示给大多数用户的位置，此时设置较高的最高出价和 1 - 3 的位置策略是个不错的选择。

另一方面，如果你怀疑某个关键词的表现可能不佳，但仍希望它在 Google 上展示，你可以设置较低的最高出价。这样，广告会在搜索结果中显示在较低位置，但仍有被点击的机会，这可能会偶尔带来低成本的转化，而如果你根本不投放该关键词，就可能错过这些机会。

出价需要你每天进行监控，因为你的竞争对手会经常试图将你的广告挤出有利位置，你需要了解搜索结果页面上的情况，以维持你期望的广告位置。此外，你还应该经常根据匹配类型、地理位置等因素尝试不同的出价，以实现投资回报率的最大化。

以下是设置出价策略的流程图：

graph LR
    A[登录 AdWords 账户] --> B[选择广告活动]
    B --> C[选择广告组]
    C --> D[选择关键词]
    D --> E[编辑出价]
    E --> F[保存设置]

5. 运行 PPC 报告

5.1 报告中心的功能

Google AdWords 报告中心是你 AdWords 账户的强大功能，它允许你创建完全自定义的报告。你可以在账户、广告活动、广告组和关键词级别运行报告，通过报告中心可以获取有关 Google AdWords 账户表现的重要数据。

报告中心可以帮助你找出 AdWords 账户中哪些方面有效，哪些方面无效。你可以每天在关键词级别运行报告，以在非常精细的层面上最大化投资回报率，还可以运行详细的历史报告，以发现过去表现良好的关键词。

账户级别的报告可以显示你的账户与上个月相比的表现情况，是跟踪在线营销工作进展的有效方式。除了详细的数字报告，报告中心还允许你查看图表，以直观展示账户的整体表现。

5.2 操作步骤

• 访问 http://adwords.google.com 并登录你的 AdWords 账户。
• 点击“Reporting”标签。
• 点击“Create a New Report”链接。
• 选择报告类型。
• 选择报告视图。
• 选择日期范围。
• 为报告命名。
• 点击“Create Report”。
• 点击“Placement / Keyword Report”查看你的报告。

5.3 报告的导出和调度

Google AdWords 允许你轻松将报告导出为 Microsoft Excel 格式。你可以使用 Google 的导出功能将报告保存到你的电脑上，通过电子邮件发送给同事，并使用你的标志自定义报告。如果你为客户生成报告，你可以根据客户的独特需求导出并自定义报告。

此外，你还可以通过报告调度功能让 Google 在一天中的任何时间自动将各种报告发送给你指定的任何人。你可以安排报告每天、每周一或每月第一天运行，还可以设置你选择的报告格式，并将报告发送到多个电子邮件地址。

需要注意的是，报告中心会以压缩的 Zip 格式发送文件，报告必须小于 2MB 才能通过电子邮件发送。如果文件大于 2MB，你会收到通知，需要通过报告中心查看报告。你始终可以选择直接从报告中心将报告下载到你的计算机上。

如果你想取消自动报告，可以进入报告中心并删除该报告。如果你后来决定要包含或排除任何信息，也可以对报告进行更改。

以下是运行 PPC 报告的步骤列表总结：
1. 登录 AdWords 账户。
2. 点击“Reporting”标签。
3. 点击“Create a New Report”。
4. 选择报告类型、视图和日期范围。
5. 为报告命名。
6. 创建报告。
7. 查看报告。
8. 可根据需求导出、调度或取消报告。

通过以上对 Google AdWords 各个方面的操作和策略的了解与运用，你可以更好地创建和管理按点击付费广告活动，提高广告效果和投资回报率。