【原文】 Thanks to generative AI, advertising’s business models will be reinvented

【作者】JEREMY LOCKHORN

广告和颠覆性技术。在很多方面,你不能只有一个而没有另一个。过去几年,颠覆性技术意味着程序化媒体购买、搜索引擎优化和移动。今天,它指的是人工智能——更具体地说,是生成式人工智能。品牌和消费者希望该行业保持领先于数字曲线的两步,尽管人工智能对该行业来说并不新鲜,但生成式人工智能已导致许多机构改变了优先事项和运营方式。到2024年,它将更多地涉及增强,而不是自动化。

代理商面临着两难境地:他们担心人工智能将显著改变代理商的格局,同时也投资数百万美元,以保持与正在寻找人工智能支持营销的客户的相关性。这种情况短期内不会改变。根据WPP旗下群邑(GroupM)的一份报告,如今人工智能营销占全球广告总额的近一半(45%),到2032年,人工智能将影响90%的广告收入,超过1.3万亿美元。正如4a公司总裁兼首席执行官玛拉•卡普洛维茨最近所说:“新一代人工智能将继续存在,广告业面临着一个严峻的选择:要么适应,要么变得无关紧要。”没有人能负担得起后者。

各机构必须抓住机会,转变其收入模式。让我们探讨一种选择: 基于价值的定价。

什么是基于价值的定价?


简而言之,基于价值的定价是指成本由提供给广告商的服务的价值决定。机构改变薪酬结构的需求已经酝酿了几十年,但生成式人工智能可能会在未来几年迫使这一问题发生。这种转变还需要专业人士磨练他们的创造力、战略思维、情商和文化理解能力——也就是机器无法复制的技能。最后,它将要求各机构提供再培训和提高技能的举措,同时为专业人士提供令人兴奋的机会,让他们在快速发展的环境中重塑自我。

以下是由人工智能驱动的基于价值的定价如何进一步发展。

实验、测试,并理解哪些用例展示了价值


在4a和ANA即将发表的一篇关于代理薪酬的论文中,机构和营销人员被鼓励进行实验。从较小的项目或约定开始测试并从中学习。为挫折做好准备,因为它们通常会产生有价值的见解,可以引导您走向更有效的实践。

确保代理商和广告商积极参与发现过程,共同投入时间和资源来试验、测试和了解哪些用例与参与最相关,并为品牌带来最大价值。需要注意的一点是:定期进行实验和测试以确保没有遗漏潜在的用例是很重要的。首先构建一个概念证明,在驾驶效率和最大影响之间取得最佳平衡。一旦确立了这一点,广告商的价值主张就会变得更加直接。

一旦您试验、测试并理解了这些使用场景,您就应该能够为更广泛的业务校准正确的投资水平,并为定价和业务模型提供框架含义。使产品和服务符合客户的价值和需求。记住,你的竞争对手也会做同样的事情,所以在这个阶段一定要考虑到这一点。

确保基于价值的定价与现实因素、成就和目标挂钩,而不是炒作


机构应该如何为一项主要仍处于炒作阶段的技术分配价值?这对品牌和代理商来说都是一个问题。尽管生成式人工智能仍处于起步阶段,但它为这两个群体打开了将技术整合到现有工具、产品和服务中的大门。这并不一定是重新发明轮子,而是要弄清楚如何更有效地利用轮子。

ROI(投资回报)对于增长很重要,但确保您和您的团队为长期的成功做好准备也很重要。生成式人工智能不会消失,对于领导者来说,更重要的是测试和试验正确的定价模型,而不是引入对客户或更广泛的业务不可行的产品、服务或定价模型。

虽然我们没有水晶球,但我们知道,随着技术的进步,新的机会将会出现,创造就业机会、工具和以前不存在的产品。高盛(Goldman Sachs)最近的一项研究表明,未来10年,大多数工作将由人工智能补充,而不是取代。如果我们允许它,并且做对了,我们可以使用生成式人工智能来讲述更引人入胜的故事,在更深层次上与受众建立联系,并迎来一个既有效又有意义的广告新时代。

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